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說說明星代言
作者：熊俊 時間：2009-6-2 字體：[大] [中] [小]
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這次滿文軍的涉毒一案，想必給娛樂圈、新聞界、廣告界等都帶來了很多思考。作為一名廣告人，我想就從廣告學(xué)角度分三個方面來淺談一下，明星代言門。
一、明星代言是什么？
其實明星代言廣告早在上世紀二三十年代就出現(xiàn)了，在當時的大上海，經(jīng)常可以看到印刷著美女的香水廣告、百貨大廈的廣告。那什么是明星代言呢？
首先，明星代言就是：通過廣告把明星與廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)或者是理念聯(lián)系到一起，通過廣告或者是明星，讓產(chǎn)品或者服務(wù)的目標消費真和潛在消費者能夠聯(lián)想到產(chǎn)品、服務(wù)。這里的明星既可以是演藝明星也可以是體育明星。其中，李嘉欣代言歐萊雅、吳彥祖代言歐萊雅就是這樣的。
而在白酒行業(yè)，也有明星代言的現(xiàn)象。像北京牛欄山酒業(yè)的代言人就是------王剛；河南林河酒業(yè)更是出手不凡，簽下陳建斌作為其產(chǎn)品形象代言人；金六福選擇的是葛優(yōu)；而河北的衡水老白干則邀請中國硬漢------胡軍作為形象代言人。
二、為什么要請明星代言？
世界上的人那么多，而且普通老百姓的出場費代言費遠遠沒有明星的高，為什么企業(yè)要選擇明星呢？
1、明星有著較高的知名度。明星之所以是明星的最重要的原因是因為明星和普通老百姓比起來，有著較高的知名度，社會認知度。我一說劉德華、成龍大家都知道，但是一說張三、李四你可能是第一次聽說。這就是為什么有些企業(yè)寧可斥資也要選擇明星作為他的產(chǎn)品代言人，說白了就是希望消費者能夠通過對明星的關(guān)注，來達到讓消費者記住他的產(chǎn)品或者服務(wù)，起到知名度的目的。
比如，你喜歡胡軍，你可能就會多關(guān)注有關(guān)他的信息，自然而然的就知道了他代言過酒，可能當時記不住這個酒的名字，但印象中有。當下次再接觸該產(chǎn)品的平面廣告或者電視廣告時，你就會記住了。這樣廣告的認知度是相當高的。
前幾年美國一化妝產(chǎn)品還請了------“克林頓”代言“再青春”,其目的就是為了引起轟動，引起注目率，造成一定的聲勢，引起受眾的注意。
2、明星也渴望得到關(guān)注。明星是怕被遺忘的，就像廣告主希望自己的產(chǎn)品得到眾人的關(guān)注外，明星也希望觀眾能夠記得自己。所以我們看到明星代言越演越烈。有些明星得不到代言的機會，還會自己制造點緋聞來炒作自己，增加自己的媒體曝光率。一方面明星怕被遺忘的心理恐懼也增加了明星代言的可能性。
曾有報紙報道過，知名度大的明星，怕自己代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對代言的合約等要求都很嚴格，著名導(dǎo)演馮小剛曾經(jīng)和周星馳代言過某綠茶產(chǎn)品，該綠茶廠家爆料：每個月他們都運上百箱飲料到馮小剛的片場供大家飲用，這樣也就相當于讓大家都來實際檢驗我們的產(chǎn)品了。
而躍居三線的明星，則對代言一事要求不嚴格，大有只要能上鏡，只要能賺錢什么都無所謂的氣勢。最近我們會經(jīng)常在一些化妝品電視購物的廣告中看到-------毛阿敏、蓋麗麗、娟子等人。這些廣告把她們首先進行形象丑化，然后再是用過他們的產(chǎn)品后，她們都“再青春”了。
3、明星有著較高的知名度，頭上有著讓眾人羨慕的光環(huán)。企業(yè)選擇明星作為代言人，就是希望可以把眾人對明星的注意力轉(zhuǎn)移到其代言產(chǎn)品上來，增加消費者對其代言產(chǎn)品的注意力和關(guān)注度，不要求消費者一次就記住產(chǎn)品，但是至少對產(chǎn)品有個印象；不要求消費者在見了廣告后立即去購買產(chǎn)品，但至少在一段時間后，當消費者消費此類產(chǎn)品時，至少能夠在腦子里想到該產(chǎn)品，使產(chǎn)品進入消費者的選擇行列。
4、當然里面還有經(jīng)濟原因。無論是廣告的產(chǎn)生還是明星廣告的產(chǎn)品，這里面都離不開經(jīng)濟因素。廣告和明星廣告的產(chǎn)生，都是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。商家覺得找明星代言能夠有利可圖，而明星也在代言過程中唱到了甜頭，自己的錢包鼓起來了，同時也增加了出鏡的頻率。
三、現(xiàn)在我們再來說說選擇名人的前前后后
那是不是因為上述種種原因，我們就可以隨便來選擇個明星作為代言人呢？答案當然是否定的。我們選擇明星作為代言人必須掌握以下幾個原則：
首先要仔細研究我們的產(chǎn)品和企業(yè)文化，了解我們產(chǎn)品的市場定位和目標消費者群體。了解我們目標消費者的喜好，在分析了產(chǎn)品、目標消費者的基礎(chǔ)上，再來分析明星的特質(zhì)，只有這樣，我們才能投其所好，不至于傷害我們的目標消費者和產(chǎn)品。
河北林河酒業(yè)曾爆料：他們在正式簽約陳建斌前，一共列了劉歡、朗朗、張涵予、陳建斌等作為形象代言人的候選人，但是劉歡老師表示給再多的錢也不代言；而根據(jù)市調(diào)反映的結(jié)果是朗朗和張涵予在該產(chǎn)品主打市場中的受眾認知度很低。破開別的先不說，就朗朗個人形象而言，相必受眾看到他如果代言了白酒，應(yīng)該是怎么看怎么別扭吧。怎么也不能把朗朗與白酒聯(lián)系到一起。
其次更不能能因為當前這個明星的曝光率高，知名度高，我們就選擇他來作為形象代言人，像2005年，李宇春因為超級女生火了，那段時間，隨著大家對超級女生的關(guān)注和李宇春的曝光率是大大地高，蒙牛便選擇李宇春作為旗下酸酸乳的形象代言人，可是根據(jù)某媒體公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蒙牛酸酸乳的消費者因為李宇春代言了該產(chǎn)品后，都紛紛選擇了其他品牌，因為他們不喜歡李宇春。盡管增加了產(chǎn)品與李宇春的曝光度，但是蒙牛卻損失了一部分消費者。而且調(diào)查顯示也沒有因為李宇春的代言，她的玉米們就選擇蒙牛酸酸乳。
選擇的明星不能是“一女嫁前夫”或者“一男娶萬妻”。如果一個明星因為代言多個產(chǎn)品尤其是多個不同企業(yè)的產(chǎn)品，這樣很容易給消費者造成誤導(dǎo)：
明星就是拿了錢，替企業(yè)和產(chǎn)品說好話，滿嘴里跑火車。置消費者的利益、生命安全、產(chǎn)品質(zhì)量于不顧。這也就是為什么鄧婕等明星因為“三鹿奶粉門事件”而被消費者指責(zé)。
一個明星代言多個產(chǎn)品，如果他代言的某個產(chǎn)品除了問題，那么很容易把其代言產(chǎn)品的負面影響轉(zhuǎn)移到其代言的其他產(chǎn)品上。還是李宇春，因為她代言了七個產(chǎn)品，這七個產(chǎn)品不可能不會出現(xiàn)任何問題，當一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，其他六個企業(yè)和產(chǎn)品都會跟著遭殃的，到時候會受到消費者口誅筆伐。
同時明星的形象必須積極健康向上。企業(yè)在為其產(chǎn)品選擇形象代言人時，其選擇的形象代言人還必須是積極向上的。明星其實是很多人的榜樣，尤其是少男少女們。如果明星的形象不佳，那么不僅會損害企業(yè)和產(chǎn)品的形象，同時其目標消費者也會因為對某個明星信心的喪失，而失去對產(chǎn)品的信心。就是為什么在“艷照門事件”后，我們再也看不到阿嬌、陳冠希代言產(chǎn)品的廣告了，張柏芝的廣告更是被封殺，其代言的卡姿蘭現(xiàn)在已經(jīng)換做蔡依林作為形象代言人了。
我們在選擇了明星后，必須和明星簽訂一定的合約來約束他們的行為，規(guī)避風(fēng)險。既然明星決定代言你的產(chǎn)品，你就必須讓他對你的產(chǎn)品和你消費者負責(zé)，不能僅僅是為了他自己的錢包和出鏡率。企業(yè)在簽約明星時都要做好這些看似細節(jié)的事情。如因為他的個人事件，給企業(yè)或者產(chǎn)品帶來了負面影響，該怎么辦這些都應(yīng)該在合約中提到。同時還要規(guī)定他不能代言同類產(chǎn)品，在合約解除的多長期限內(nèi)不能代言同類產(chǎn)品等等。
四、你中有我 我中有你
明星難道就不能和產(chǎn)品實現(xiàn)共贏么？
其實我們從劉德華、成龍等代言的產(chǎn)品來看，明星與產(chǎn)品還是能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的。只要明星和企業(yè)都能夠嚴格要求自己，不能只顧自己的利益，而無視消費者的利益，那么明星和產(chǎn)品就可以實現(xiàn)“你中有我，我中有你”，借助彼此的光環(huán)，為彼此增加價值。否則，只能兩敗俱傷。而陳建斌在簽約林河酒業(yè)時，曾經(jīng)簽約前的半年時間里多次到林河酒廠去參觀，并且多次品嘗自己代言的產(chǎn)品。我們相信明星做到這一點，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就更多了一道安檢關(guān)口，那么我們的代言是非就有可能少發(fā)生點呢！
希望我們的企業(yè)和廣告界以及演藝界的人士，能夠從“艷照門事件”、“三鹿奶粉門事件”、“蒙牛致癌門事件”到今年的貝因美、強生事件、滿文軍形象大使被撤一系列事件中，有所思考，有所收獲。
熊俊：現(xiàn)任濟南實效共贏營銷策劃有限公司總經(jīng)理/創(chuàng)意總監(jiān)。TEL:13645415609 QQ：38375361 Email:xiongjun791@163.com http://blog.sina.com.cn/pipixiong http://www.shixiaogongying.cn